瘋狂的臨期產品:誰是下一個接盤俠? | 公司報道系列VOL.066

瘋狂的臨期產品:誰是下一個接盤俠? | 公司報道系列VOL.066

1元的康師傅冰紅茶、1元的瓶裝星巴克、1元的銀露八寶粥、2元的元氣森林、5元的旺旺大禮包和6元的1664啤酒,許多比原價低近80%的商品在抖音各類臨期商品門店甩賣,成爲了羊毛黨的新寵。高達30%~50%的毛利潤也吸引着更多投資者加盟,甚至有經銷商在抖音、快手、小紅書等社交平臺公開宣傳臨期食品是高回報高收益的風口行業。然而在一切美好背後,臨期食品行業真的如此好賺錢嗎?

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有業內人士表示,食品一旦在保質期內未銷售完,不是變成零資產,而是變成負資產,商家將不得不倒貼錢進行銷燬。這時候就需要找到“接盤俠”,將壓力轉移到個人,而投資者大都忽略的是,臨期貨源並沒有那麼充足和穩定,運營中也受制於諸多問題,其中,食安問題就是個難以跨越的坎。

臨期產品是中間商們的自救

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在抖音平臺,一個ID名爲“尖商胖丁”的號近期很火,該賬號通過“揭秘”各品類臨期食品高昂利潤吸引消費者,並順道介紹自己是擁有大量高毛利臨期食品貨源的經銷商,同時給自己的臨期貨倉打廣告。

視頻中充斥着 “三隻松鼠瓜子網購10元一袋,成本2.5元,利潤百分之300%。”、“零售價2.5-3.5元的500ml可口可樂,臨期賣1元/瓶還能掙5毛。”、“18元一瓶的蒙牛牛奶,臨期賣6元毛利仍超60%,6元的方便麪賣4元毛利仍超50%。”等令人心動的話術。

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“尖商胖丁”還在視頻中指出,臨期食品收貨價一般爲該產品銷售價的3折左右,像牛奶、堅果、方便麪等品類低價賣毛利仍然能達50%-70%,甚至更高。

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除了用臨期食品高昂利潤吸引想做臨期的人關注其貨源渠道,該賬號內也開設了抖音小店,直接面向用戶銷售起韭菜價格的臨期食品。“尖商胖丁”在視頻中介紹稱,所有臨期產品價格都會斷崖式下跌,但利潤並不會跳崖,有時候比賣新貨還高還狠。原價250元一盒還有3個月到期的巧克力若仍按正價售賣利潤超500%,即便按臨期價格售賣,毛利也超50%。

分析指出,臨期產品從產業面看不存在抉擇問題,而是銷售渠道的一場自救。

臨期食品行業早期有很多個體戶入局,而形成規模化、專業化、供應一體趨勢是近年纔有,該行業的快速增長除了疫情間的消費需求轉變,以及新老銷售模式互相沖突,同樣來自商家訴求。在消費者逐漸趨於性價比的消費行爲轉變中市場參與者(商超)爲自救,向消費者提供了很多羊毛類的活動和促銷手段,從銷售思路看,臨期產品本質上還是中間商,換湯不換藥。

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據瞭解,各大商超中超過保質期1/3的產品便要下架,早年間處理下架商品的方式大都爲打折促銷、供應到免費試吃區或小量下放至個體零售小賣部,若打折區產品保質期超過2/3還未能銷售,生產商及經銷商只能“另尋出路”,這也導致大部分進入保質臨界期的食品只能變成尾貨積壓庫存,等過期後被銷燬。

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好食期創始人雷勇曾指出,“食品並非服裝、家居等商品,一旦在保質期內無法售賣完,不是變成零資產,而是變成負資產,商家將不得不倒貼錢進行銷燬。優秀食品廠商的損耗率可以控制在1%以內,這個數字看起來很低,但若將全國的食品企業規模疊加在一起,意味着一年有上千億的食品會被銷燬。”

但隨着互聯網電商的興起,短時間內進行了賽道分化,先後誕生了to c的淘寶、京東、和基於微信體系下的社羣營銷,阿里的小微個體戶小店,之後又涌出拼多多這樣的低價電商平臺,以及像小紅書等社交電商,還有以抖音、快手爲陣地的直播電商。這些五花八門的線上渠道給了臨期食品多種解決方案。

有了銷售方法與貨源,臨期產品產業化去庫存的平臺“好食期”於2016年誕生,主打日期越近越便宜,各類商品依據保質期時效進行定價。順應需求高速發展下,好食期曾連續三輪獲阿里巴巴投資,最後一輪獲投1.1億元;好特賣則在2019-2020年1年內完成4輪融資,並吸引瞭如MFund魔量資本、金沙江創投、日初資本等機構入局,在2020年9月就達到5億美元估值;後期新秀嗨特購2021年估值就達數十億元,且成立之初獲高榕資本、險峰K2VC、藍圖創投等機構入局。

艾媒諮詢發佈的《2021-2022年中國臨期食品行業發展及案例研究報告》顯示,2021年中國臨期食品行業市場規模達318億元,略低於2020年所預期的323億元。若保持以6%的速度增長,預計2025年市場規模將達401億元。

利潤高門檻也高

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傳統超市由於進貨價高,商品利潤空間一般在18%-20%左右,一般難超過25%,但臨期食品的貨源通常來自廠家,毛利也更高。艾媒諮詢數據顯示,中國臨期食品行業各類產品毛利率高達35%-70%,扣除物流、租金、倉儲等成本後,淨利率約爲40%。

有研報顯示,臨期食品集合店、集合平臺是供應鏈中毛利率最高的環節。好特賣、好食期和嗨特購等大型集合店可以越過中間商直接從源頭採貨,毛利水平爲30%~50%。高昂的毛利也源於採購價低,大多商品以1-2折進貨,即使以2-5折銷售也有一定利潤。

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對於臨期食品而言,時間就是生命線,如何快速回本取決於對貨源、選品、倉儲和運營的把控。從供應端看,目前臨期食品的貨源主要有三種,分別爲大型超市下架產品、電商平臺的退換貨以及經銷商手中正進入臨期的產品。

就小型臨期食品超市而言,貨源雖多樣化卻並不穩定,主要根據正期食品的銷售情況而定。產品在正期時賣得好,臨期的貨就會相應減少,火爆的產品存在隨時斷貨的可能,而盲目囤貨也可能導致庫存積壓,小體量的個體戶在上游基本不具備溢價性,大都是瓜分別人挑剩下的,從經銷商手中購入貨品賣不了就砸在自己手裡,此外,臨期食品的零售價格是否會對品牌方價格體系造成影響並遭受起訴也充滿未知。

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與小體量超市不同,成規模的臨期食品企業幾乎搶佔了上游貨源,且真正售賣的並非臨期產品。

以好特賣爲例,在出道前其就佈局了長期穩定的貨源。好特賣母公司上海芯果科技於2019年推出“推推購”業務,主要做保質期已過半的進口商品批發零售業務,不僅和上海各大進口商達成長期供貨協議,還通過微商和網紅爲其提供分銷工具與貨源,隨後又將貨源範圍擴大至上游食品企業,還與寶潔、藍合理化、中糧等500餘家知名品牌商簽訂了獨家庫存分銷協議。穩定的貨源讓好特賣在2020年上市後就於兩年間狂開近500家門店,規模的擴張也帶來了更高的溢價能力。

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值得注意的是,好特賣門店內售賣的低價臨期食品僅佔三成,大多是低價知名品牌作爲引流,吸引消費者去消費剩下7成非臨期產品,其中大部分爲利潤較高的小衆進口食品、日用、美妝、洗護品類商品和小部分自有品牌。

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一位20年入行的業內人士表示,臨期食品貨源其實沒那麼充足,目前市面上的主要貨源是從大型商超退回經銷商手中的,品牌方並不願看到其產品流入臨期渠道,一方面是竄貨問題,另一方面則是易讓消費者對正價產品的價格認知造成影響,還會衝擊到品牌的定價體系。像盒馬、物美等商超近年都陸續開了自有折扣店,未來這些商超內的臨期產品可能會變成自銷而不是返還至經銷商手裡,市面貨源可能進一步減少。

政策未健全 投資需謹慎

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從政策法規方面看,對於臨期食品的界定,目前並沒有統一的國家標準。從整體數量看,臨期食品立法主要集中於地方層面,數量多於國家立法。然而,對臨期食品的界定不統一,極易造成監管疏漏和臨期食品的安全隱患,不利於行業向標準化、成熟化發展。

有業內人士分析表示,現有的折扣超市不過是拿更低價格去引流,本質上和拼多多一樣都是利用消費者薅羊毛的心理去達到銷售目的,不可否認有人在臨期行業賺到錢,但它是否是個風口產業還有待考證,畢竟受制於很多問題,其中,食安問題就是個難以跨越的坎。

黑貓數據顯示,好特賣、拼多多、天貓、京東、得物等多個平臺售賣的臨期食品均有消費者投訴。包括以次充好、食品變質、賣過期商品等食品安全問題。知乎上也有消費者反應在嗨特夠門店內購買的食品出現過期變質及真假參半等問題。另外,大部分平臺售賣的臨期食品並未得到品牌方授權,也就是說,一旦出現食安問題將投訴無門、售後無門。

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銷售的本質是商品+服務,正價產品的定價中最重要的兩項內容也包括了商品價值和服務價值,臨期產品在同樣的銷售模式下似乎難以提供相同的價值,大品牌做高端廣告去解決品牌背書問題,同時也在解決服務價值的問題,而超市內售賣的產品有品牌授權,且包含了售後等一些列服務,臨期產品因缺失了服務屬性的低價卻未能對消費者提供任何保障。

中國食品行業分析師朱丹蓬也表示,臨期食品行業准入機制仍有待完善,規範化是目前臨期食品市場亟待解決的主要問題,消費者要有自我甄別能力,儘量購買正規渠道售賣的產品。未來的臨期食品市場將會朝着規範化、專業化、品牌化、資本化和規模化的方向發展,主要以連鎖爲主,那對於創業者來說機會不大。

也有業內人士認爲,臨期食品是高門檻生意,銷售和倉配的壓力都不小,且品牌和監管部門對其還是模棱兩可的態度。臨期產品是個很好的概念,是個比較優秀的商業切口,就是作爲倒流品帶動其他商品的銷售,但從企業經營模式來看很難在臨期上做出太大的文章。

作爲消費者而言,消費決策是一件主觀的事情,成熟的消費者要爲自己的消費決策承擔後果,作爲急於觀察或想投資的人,還應客觀、冷靜地分析項目基本面的組成結構。消費是感性的,但投資是理性的。

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作者:鄭皓元

主編:陳俊宏


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